Vom Schnellimbiss zu 6,5 Milliarden Jahresumsatz

(c) Chick-fil-A

Die Begegnung war ein echter Höhepunkt für mich. Ein guter Freund, der TV Produzent Wolfgang Schumacher, hatte sie ermöglicht: Im Juli 2012 lernte ich Truett Cathy, den Begründer der amerikanischen Schnellrestaurantkette Chick-fil-A in Atlanta kennen. Der mittlerweile verstorbene Gründer gehört für mich zu den Ikonen des amerikanischen Traums, denn er, sein Sohn Dan und Chick-fil-A stehen für eine außergewöhnliche Erfolgsgeschichte. 1946 gegründet, wuchs das Unternehmen von kleinsten Anfängen beständig auf einen Jahresumsatz von inzwischen mehreren Milliarden US Dollar.

Was ist das Geheimnis von Chick-fil-A? Wie konnte aus einem kleinen Schnellimbiss am Rande von Atlanta ein milliardenschweres Unternehmen werden?

Was ist das Geheimnis?

Sicher gibt es viele Faktoren, die zum Erfolg betrugen: gute Produkte zu fairen Preisen, fähige Mitarbeiter, eine kluge Markenstrategie, etc. Ich möchte an dieser Stelle einen Faktor herausgreifen, den ich schon immer bei Chick-fil-A bewundert habe:

Wer bei Chick-fil-A einkehrt, staunt nicht schlecht über die Unternehmenskultur. Anders als in vergleichbaren Schnellrestaurants trifft man hier auf gut gelaunte, höfliche und motivierte Mitarbeiter. Wird man anderswo von genervten oder angeödeten Bediensteten abgefertigt, bedienen hier freundliche, aufmerksame Teenager. Sensationell!

VP Marketing David Salyers erklärt: Das Erfolgsgeheimnis verbirgt sich in einem anderen Verständnis von unternehmerischen Handeln.

Traditionell wird das Ziel eines Unternehmens darin gesehen, wirtschaftlichen Zugewinn für seine Eigner zu schaffen.

Anders wirtschaften

Dieses Verständnis reicht Salyers nicht aus. Chick-fil-A hat sich auf die Fahnen geschrieben, den Vorteil des Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Dementsprechend lautet die Frage: Wie lässt sich für Chick-fil-A-Kunden ein Wertzugewinn bei fairer Preisgestaltung zu maximieren?

Salyers beschreibt es so: Man stelle sich vor, ein Kunde betritt das Geschäft. Auf seiner Stirn klebt ein 20 Dollarschein. Das Bestreben der meisten sei es, das Geld dem Kunden mit möglichst geringem Aufwand abzunehmen. Dieses Ansinnen werde seitens der Kunden intuitiv mit Zurückhaltung quittiert. Der Kunde reagiere in dem er sein Geld möglichst lange festhält.

Salyers folgend, reagieren Kunden positiv auf Vorteile bzw. wahrgenommenen Wertzugewinn. Für einen Unternehmer wie Chick-fil-A stellt sich deshalb die Frage, wie er diesen gestaltet, sprich, kommuniziert. Über den Preis, das hochwertige Produkt, den Service oder das Kauferlebnis?

Mit Blick auf die Preisgestaltung gibt es enge Grenzen. Jedes noch so hochwertige Produkt kann kopiert, jedes Rezept entschlüsselt werden. Bleibt die Unternehmenskultur, die sich in Service und Kauferlebnis spiegelt.

Das Unternehmen achtet peinlich genau darauf, dass die Mitarbeiter das verstehen, verinnerlichen und leben. Der Erfolg gibt dem Management recht:  Ich kenne keine Schnellrestaurantkette, deren Service auch nur annähernd dem von Chick-fil-A ähnelt. Aufmerksamkeit, Freundlichkeit und Sauberkeit werden hier gelebt.  Der Kunde ist tatsächlich der König.

Die Formel

David Salyers bringt es wie folgt auf den Punkt: Der vom Kunden individuell empfundene Wert entspricht dem Quotienten des tatsächlichen Werts, geteilt durch den bezahlten Preis. Je günstiger dieser ist, desto höher die Kundenzufriedenheit und Bereitschaft wieder zu kommen.

Diese Strategie ist über die Jahre aufgegangen: Aus einem kleinen Imbissladen wuchs ein Franchise-Unternehmen mit 1.900 Filialen und einem Jahresumsatz von 6,5 Milliarden US-Dollar.

Frage: Könnte Chick-fil-A Philosophie als nachahmenswertes Beispiel dienen? Wie wäre es, wenn ich – Sie -, wenn wir 2017 ernst machen und die Bedürfnisse unserer Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt rücken?